直播电商拐点之年：消失的薇娅们 崛起的商家自播

过去的2021年或许是直播电商的“拐点之年”。行业在高歌猛进数年后，突然亮起增速放缓的信号，而薇娅偷逃税事件又给市场平添了变数。

值得注意的是，随着商家着力发展线上多元渠道，重新找回渠道话语权，商家与主播之间的利益博弈发生了新的变化。与此同时，商家自播的崛起，在影响直播平台市场格局的同时，或将带来更加平衡的行业生态。

大势所趋：加速崛起的商家自播

业内普遍认为，薇娅事件将加速商家自播的兴起。事实上，即便没有这场风波，商家从达人主播转向自播也是必然，其根本原因是超级主播模式下商家无法破解的利润和流量难题。

过往在与商家的博弈中，头部主播具有压倒性的议价权。参考东吴证券的深度报告，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。除此之外，头部主播的流量利器——“全网最低价”，逐渐变成了套在商家头上的紧箍咒，严重侵蚀利润。

另一方面，达人直播间的用户冲动购物性强，更看重主播个人魅力而非品牌。同时，主播打造个人IP，更希望将粉丝和流量紧紧把握在自己手中，自成闭环体系，使得他们和商家在用户转化上有潜在分歧。

相比之下，商家通过自播渠道可以有效降低营销成本，并将流量把握在自己手中。近年来，越来越多的品牌开始建设并加强自播渠道，自主培养带货主播，巩固私域流量，沉淀复购客群，降低对第三方达人主播的依赖度。

以薇娅所在的淘宝直播为例，公开数据显示，2020财年第二季度，淘宝直播平台上的商家直播GMV占比已经达到六成。2021年淘宝直播超级播计划双11商家自播特别版战报显示，双11期间，平台上4662个合作商家直播间同比增速超100%，过亿合作商家直播间32家、过千万227家、过百万423家。

除了淘系，抖音和快手上的商家自播也在迅速增长。抖音发布的《2021抖音电商商家自播白皮书》显示，2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍;2021年快手116购物节期间，电商商家开播数量同比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。此外，我们注意到，2021年唯品会站内的穿戴类品牌自播GMV同比增长超过12倍，这意味着商家的自播渠道延伸到了特卖电商领域，

为了占领商家自播的高地，淘抖快三巨头都在加大对商家的扶持力度。公开资料显示，2021年双十一，淘宝直播累计向商家自播投放亿级流量补贴，对于完成相应目标值的单个商家，最高奖励50万个流量券;抖音较早提出“兴趣电商”概念，近来又推出“抖音盒子”，打造商家自播新风口;快手推出“116品质购物节”，对品牌商家提供3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。

御风而上的商家自播，与达人直播狭路相逢，不可避免地形成竞争关系，最典型的案例就是2021年双十一期间李佳琦、薇娅与欧莱雅自播间因价格争议而闹出的风波。但这只是开始，薇娅事件使得头部主播的市场话语权进一步被削弱，随着商家自播渠道的声量提高，利益的天平会愈发倾向商家。

角色交替：商家重掌渠道话语权

过往在明星效应下，头部主播就是直播电商的代名词。如今，越来越多的品牌商家对直播间的精细化运营驾轻就熟，达人主播和KOL只在其中扮演功能角色。

例如，曾通过与李佳琦深度绑定而获取直播红利的花西子，早在淘宝直播、抖音、快手、视频号上建立了企业号矩阵。据媒体报道，仅在抖音平台，花西子就开设了11个账号，分别从不同维度来完成获客、种草、维护用户关系、直播带货等任务，总粉丝量近800万。

除了花西子这样的网红品牌，许多来自传统制造业的公司也大力建设包括直播在内的多元化线上营销渠道，将线上线下的资源“融会贯通”。

这其中，安踏是一个成功的数字化转型案例。安踏通过发展“直播+电商”的营销模式以促进在线销售，并擅长以内容营销提升粉丝粘性。例如，2021年东京奥运会期间，安踏在抖音、快手等短视频平台通过直播和KOL大力宣传安踏为中国体育代表团赞助的领奖服、鞋以提升品牌影响力，吸引垂类消费者关注。

在对线上多元渠道的建设上，波司登亦是高手。东吴证券近期指出，波司登线上深耕天猫，同时加快直播电商与微商城布局，2021年双十一预售开启后迅速占领男装和女装预售头部位置。

值得注意的是，除了直播电商，商家也加强了对特卖电商这一领域的布局，尤其以唯品会为代表。唯品会提供的流量、销量“双保险”的确定性生意是一种稀缺品。从用户角度来看，更多的SPU(标准化产品单元)、更低的品牌价格、更严格的品控、更优质的服务，都是相较于直播电商更突出的竞争优势。因此，对商家的渠道战略而言，唯品会与直播电商可以起到较好的互补作用。

例如，波司登线下仓与唯品会实现平台货品打通，加快货品流转效率，同时还推出高达18亿货值的平台专供款;斐乐FILA在2021年与唯品会联手打造超级大牌日，单日销售就突破5000万元。

近年来，新兴代运营商的繁荣也是商家们不断提升电商渠道运营能力的折射。最近崛起的代运营商如壹网壹创、值得买、元隆雅图和姚记科技等企业，业务范围就涵盖了直播运营、数据挖掘、精准投放、整合推广等。

商家更加清楚地认识到，自身需要通过强化多渠道多平台的组合打法，掌握线上渠道的主动权。随着商家“从幕后走向台前”，主播会回归其原本的“销售员”角色定位，将直播间的主角位置还给商家。

拐点之年：期待更加平衡的生态

值得注意的是，直播电商的发展正处于一个峰值拐点。

根据网经社报告，2021年国内直播电商交易规模(GMV)预计突破2.3万亿元，用户规模预计达4.3亿人，渗透率预计达10.15%。但是，这三个指标的同比增速均为下降。其中，交易规模同比增速预计从2020年189.57%降为82.87%;用户规模同比增速预计从2020年的48.8%降至15.59%;渗透率同比增速预计从2020年的100%跌至18.02%，几乎是断崖式的下滑。

在行业增速放缓的情况下，薇娅事件带来新的变数。

过往，直播电商存在着一种“二八定律”，即2%的超级头部主播掌握了80%的流量和市场份额。中腰部主播的的生存空间受到挤压，与头部主播之间存在断层式的差距。开源证券认为，“对直播电商行业而言，在超头主播(注：超级头部主播)受监管整治背景下，短期内中小主播将受益于流量释放和再分配”。

薇娅事件更深远的影响在于行业生态层面。通过对薇娅的处罚，官方正在释放从严监管的信号。业内预计监管层将加大对直播电商行业的整顿力度，进一步细化行业管理规则。

2021年2月，国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，对直播电商进行了全面规范。上述政策对直播带货的准入、内容、审核、监管制定了相应管理细则，对不同的参与角色，如直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等都设置了规定。相信在薇娅事件之后，有关部门会根据相关办法，强化对直播电商的监管。

强势上升的商家自播，也将对行业生态带来深远影响。目前“淘抖快”已经形成三足鼎立之势，未来商家自播将成为平台角逐下一个霸主地位的主要阵地。

同时，相较于达人主播走量，商家自播更注重通过内容来提升用户粘性和复购率，因此，传统的流量扶持和价格补贴并不能满足商家的所有需要。如何帮助商家生产优质内容，精准触达消费者，与消费者产生深度链接，也是需要思考的问题。

正如东吴证券研报所言，“‘超头主播’时代结束之后，直播平台等参与方或更注重对于行业生态的管控。我们期待未来能够形成更平衡、更多元化的直播生态，通过内容(而非折扣)来吸引消费者。”

对于一个足够庞大的市场而言，任何一个偶像的破灭，平台的兴衰都不会阻碍它的发展进程。薇娅的落幕，商家自播的崛起，以及行业生态的变化，都将成为直播电商开启新篇章的契机。